1. 课程性质
广告文案写作课是广告学专业的专业基础课，同时，它也是一门综合性、实践性、时代性极强的课程。通过课程的学习，使学生了解广告文案创作的基本规律，掌握广告文案创作流程，培养创造性思维能力、良好的文化素养和流畅的语言表达能力，并能熟悉不同媒体广告文案写作的特色，对广告文案作品具有较准确的鉴赏和判断能力，可以对广告创意过程中形成的构思进行准确描述与表现，使学生能够掌握报刊广告、广播广告、电视广告以及企业广告、公益广告等各种类型的广告文案的写作，同时还能够参与平面广告设计和电视脚本创作。
2. 教学方式
在教学过程中充分考虑学生的特点和培养目标，实施多元化的教学方法，因材施教。如在教学过程中，考虑到其培养目标是高水平广告文案写作人才，因此在教学过程中主要注重各种广告文案专业知识的掌握、文案写作实践能力的培养。各章节设有导学信息、网页教材、视频授课、案例教学、课堂复习等板块，利用课前引导、课堂授课、案例写作及自我测试复习的序贯学习方式，学生可自主完成相关内容的全部学习。
3.考核多样化
在传统的纸质试卷考核基础，加入多种考核方式，如课堂训练、课外作业等方式，着重考察学生的综合运用和动手能力。在实践课程考核中引入综合考核，考核内容包括教师评价、作业训练，以综合考试评价促进学习。
4.突出实践能力
广告文案写作是一门以实践为主的广告专业学科，我们在教学过程中着重突出学生实践能力的培养。在理论课授课中大量引入实例、广泛采用案例教学、通过案例讲解、模拟实践等方式培养学生的文案写作能力。
一、课程说明
1．课程的性质、目的和任务：
广告文案写作课是广告学专业的专业基础课，在广告学专业中占有极为重要的地位。同时，它也是一门综合性、实践性、时代性极强的课程。
通过学习广告文案写作，在识记和领会的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，能够运用所学知识撰写不同媒体、不同产品广告文案，在广告实践中担当广告文案写作重任。
2．课程教学的基本要求：
通过该门课程的学习，使学生了解广告文案创作的基本规律，掌握广告文案创作流程，培养创造性思维能力、良好的文化素养和流畅的语言表达能力，并能熟悉不同媒体广告文案写作的特色，对广告文案作品具有较准确的鉴赏和判断能力，可以对广告创意过程中形成的构思进行准确描述与表现，使学生能够掌握报刊广告、广播广告、电视广告以及企业广告、公益广告等各种类型的广告文案的写作，同时还能够参与平面广告设计和电视脚本创作。
3．教学方法：讲授、讨论、练习
4．先修课程：传播学、现当代文学、古代文学
5．课程学时分配：
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序号
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教学内容
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总学时
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理论课时
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实验（上机）课时
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一
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广告文案写作概论
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2
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2
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二
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广告创意策略
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8
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6
|
2
|
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三
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广告表现的原理与技巧
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8
|
6
|
2
|
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四
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报刊广告文案
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10
|
6
|
4
|
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五
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广播广告文案
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4
|
2
|
2
|
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六
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电视广告文案
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8
|
4
|
4
|
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七
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其他媒体广告文案
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10
|
6
|
4
|
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八
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企业广告文案写作
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6
|
4
|
2
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九
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公益广告文案写作
|
4
|
2
|
2
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十
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广告文案测试
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2
|
2
|
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二、理论教学内容与课时分配
第一部分 广告文案写作概论（2学时）
1 什么是广告文案写作
2 广告文案写作的特点与作用
3 广告文案写作人员的知识结构
4 广告文案写作人员的核心技能
重点：广告文案写作人员的知识结构；广告文案写作人员的核心技能；
难点：广告人文案写作人员的创造力；广告文案写作人员的技能培养；
第二部分 广告创意策略（8学时）
1 广告创意策略及其作用
2 如何制定广告创意策略
3 广告创意策略的检核
4 经典的创意策略观
5 创意策略简报
重点：广告创意策略；创意策略简报；
难点：如何制定广告创意策略；五个经典的创意策略观；创意策略简报的制定；
第三部分 广告表现的原理与技巧（2学时）
1 广告表现中的诉求方式
2 广告表现的核心——创意
3 广告专家的创意方法
4 广告表现中的修辞
5 特殊的创意——命名
重点：广告表现中的诉求方式；广告表现的核心——创意；特殊的创意——命名；
难点：感性诉求和理性诉求；创意的过程；广告创意的方法；命名的原则
第四部分 报刊广告文案写作（10学时）
1 报刊广告文案的结构
2 广告标题的写作
3 广告正文的写作
4 广告口号的写作
5 图案的配置与编排
6 广告文案的长短
7 系列广告文案
重点：报刊广告文案的结构；广告标题的写作；广告正文的写作；广告口号的写作；5、系列广告文案的写作；
难点：标题的写作方法；广告正文的类型；广告口号写作要求；系列广告文案的类型；
第五部分 广播广告文案写作（4学时）
1 广播广告概述
2 广播广告文案的写作
3 广播广告脚本
重点：广播广告的构成要素；广播广告文案的写作；广播广告脚本
难点：广播广告文案的写作要素；广播广告文案的表现形式；广播广告脚本的格式
第六部分 电视广告文案写作（8学时）
1 电视广告概述
2 电视广告文案的写作
3 电视广告脚本和故事板
重点：1、电视广告文案的写作；2、电视广告脚本；
难点：1、电视广告文案的写作要点；2、电视广告的表现形式；3、电视广告脚本的写作
第七部分 其他媒体广告文案写作（10学时）
1 网络广告文案的写作
2 直邮广告文案的写作
3 户外广告文案的写作
重点：网络广告文案写作；直邮广告文案写作；
难点：撰写网络广告文案的要点；直邮广告文案的写作要点；户外广告文案的写作要点
第八部分 企业广告文案写作（6学时）
1 企业广告概述
2 企业广告文案的写作
重点：企业广告文案的作用；企业广告文案的写作；
难点：企业形象广告文案；倡导性企业广告文案；危机公关型企业广告文案；
第九部分 公益广告文案写作（4学时）
1 公益广告概述
2 公益广告文案的写作
重点：公益广告文案的写作
难点：公益广告的主题；公益广告文案创意写作要点
第十部分 广告文案测试（2学时）
1 广告文案测试概述
2 广告文案测试的方法
重点：广告文案测试方法；
难点：广告文案测试的内容；广告文案测试方法；广告创作检核表
三、实验（实践）教学内容及要求
1、根据课堂讲授内容布置课后作业，对学生创作的作品仔细点评；
2、广告创意方法讨论与实践练习；
3、广告表现的原理与技巧的讨论与实践练习，掌握基本广告表现技巧；
4、不同媒体广告文案写作训练；
5、企业广告文案写作练习；
6、公益广告写作练习。
四、推荐教材及参考书
1. 推荐教材：（《广告文案写作》，初广志著，高等教育出版社 2012年12月出版。）
2. 参考书：（《广告文案写作》第二版 高志宏,徐智明著、中国物价出版社2002年8月出版.）
五、考核方式及成绩评定
1. 考核方式：考查
2. 成绩评定：平时出勤、课堂提问、作业占总成绩50%，考试占总成绩50%
