广告文案写作

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开课院校 武昌工学院
建议学习时长 32.0课时
学科分类 其它/文学
适用专业 广告专业
    1. 第一节 广告创意策略及其作用
    2. 第二节 如何制定广告创意策略
    3. 第三节 广告创意策略的检核
    4. 第四节 经典的创意策略观
    1. 第一节 报纸广告版面规格
    2. 第二节 广告标题写作
    3. 第三节 广告正文写作
    4. 第四节 广告口号写作
    5. 第五节 长文案和短文案
    6. 第六节 系列广告文案
    1. 第1讲:广告文案的概述
    2. 第2讲:广告文案的发展历史
    3. 第3讲:广告文案写作的相关学科
    4. 第4讲:广告标题的作用与类型
    5. 第5讲:广告标题的创造性手法
    6. 第6讲:网络广告文案写作概述
    7. 第7讲:自媒体时代广告文案新变化
    8. 第8讲:广告语写作的创意方向


1. 课程性质

广告文案写作课是广告学专业的专业基础课,同时,它也是一门综合性、实践性、时代性极强的课程。通过课程的学习,使学生了解广告文案创作的基本规律,掌握广告文案创作流程,培养创造性思维能力、良好的文化素养和流畅的语言表达能力,并能熟悉不同媒体广告文案写作的特色,对广告文案作品具有较准确的鉴赏和判断能力,可以对广告创意过程中形成的构思进行准确描述与表现,使学生能够掌握报刊广告、广播广告、电视广告以及企业广告、公益广告等各种类型的广告文案的写作,同时还能够参与平面广告设计和电视脚本创作。

2. 教学方式

在教学过程中充分考虑学生的特点和培养目标,实施多元化的教学方法,因材施教。如在教学过程中,考虑到其培养目标是高水平广告文案写作人才,因此在教学过程中主要注重各种广告文案专业知识的掌握、文案写作实践能力的培养。各章节设有导学信息、网页教材、视频授课、案例教学、课堂复习等板块,利用课前引导、课堂授课、案例写作及自我测试复习的序贯学习方式,学生可自主完成相关内容的全部学习。

3.考核多样化

在传统的纸质试卷考核基础,加入多种考核方式,如课堂训练、课外作业等方式,着重考察学生的综合运用和动手能力。在实践课程考核中引入综合考核,考核内容包括教师评价、作业训练,以综合考试评价促进学习。

4.突出实践能力

广告文案写作是一门以实践为主的广告专业学科,我们在教学过程中着重突出学生实践能力的培养。在理论课授课中大量引入实例、广泛采用案例教学、通过案例讲解、模拟实践等方式培养学生的文案写作能力。





一、课程说明

1.课程的性质、目的和任务:

广告文案写作课是广告学专业的专业基础课,在广告学专业中占有极为重要的地位。同时,它也是一门综合性、实践性、时代性极强的课程。

通过学习广告文案写作,在识记和领会的基础上,能够运用其中的基本原理、基本观念,分析、阐述广告文案写作的相关问题,能够运用所学知识撰写不同媒体、不同产品广告文案,在广告实践中担当广告文案写作重任。

2.课程教学的基本要求:

通过该门课程的学习,使学生了解广告文案创作的基本规律,掌握广告文案创作流程,培养创造性思维能力、良好的文化素养和流畅的语言表达能力,并能熟悉不同媒体广告文案写作的特色,对广告文案作品具有较准确的鉴赏和判断能力,可以对广告创意过程中形成的构思进行准确描述与表现,使学生能够掌握报刊广告、广播广告、电视广告以及企业广告、公益广告等各种类型的广告文案的写作,同时还能够参与平面广告设计和电视脚本创作。

3.教学方法:讲授、讨论、练习

4.先修课程:传播学、现当代文学、古代文学

5.课程学时分配:

序号

教学内容

总学时

理论课时

实验(上机)课时

广告文案写作概论

2

2

广告创意策略

8

6

2

广告表现的原理与技巧

8

6

2

报刊广告文案

10

6

4

广播广告文案

4

2

2

电视广告文案

8

4

4

其他媒体广告文案

10

6

4

企业广告文案写作

6

4

2

公益广告文案写作

4

2

2

广告文案测试

2

2


二、理论教学内容与课时分配

第一部分 广告文案写作概论(2学时)

1  什么是广告文案写作

2  广告文案写作的特点与作用

3  广告文案写作人员的知识结构

4  广告文案写作人员的核心技能

重点:广告文案写作人员的知识结构;广告文案写作人员的核心技能;

难点:广告人文案写作人员的创造力;广告文案写作人员的技能培养;

第二部分 广告创意策略(8学时)

1  广告创意策略及其作用

2  如何制定广告创意策略

3  广告创意策略的检核

4  经典的创意策略观

5  创意策略简报

重点:广告创意策略;创意策略简报;

难点:如何制定广告创意策略;五个经典的创意策略观;创意策略简报的制定;

第三部分 广告表现的原理与技巧(2学时)

1  广告表现中的诉求方式

2  广告表现的核心——创意

3  广告专家的创意方法

4  广告表现中的修辞

5  特殊的创意——命名

重点:广告表现中的诉求方式;广告表现的核心——创意;特殊的创意——命名;

难点:感性诉求和理性诉求;创意的过程;广告创意的方法;命名的原则

第四部分 报刊广告文案写作(10学时)

1  报刊广告文案的结构

2  广告标题的写作

3  广告正文的写作

4  广告口号的写作

5  图案的配置与编排

6  广告文案的长短

7  系列广告文案

重点:报刊广告文案的结构;广告标题的写作;广告正文的写作;广告口号的写作;5、系列广告文案的写作;

难点:标题的写作方法;广告正文的类型;广告口号写作要求;系列广告文案的类型;

第五部分 广播广告文案写作(4学时)

1  广播广告概述

2  广播广告文案的写作

3  广播广告脚本

重点:广播广告的构成要素;广播广告文案的写作;广播广告脚本

难点:广播广告文案的写作要素;广播广告文案的表现形式;广播广告脚本的格式

第六部分 电视广告文案写作(8学时)

1  电视广告概述

2  电视广告文案的写作

3   电视广告脚本和故事板

重点:1、电视广告文案的写作;2、电视广告脚本;

难点:1、电视广告文案的写作要点;2、电视广告的表现形式;3、电视广告脚本的写作

第七部分 其他媒体广告文案写作(10学时)

1  网络广告文案的写作

2  直邮广告文案的写作

3  户外广告文案的写作

重点:网络广告文案写作;直邮广告文案写作;

难点:撰写网络广告文案的要点;直邮广告文案的写作要点;户外广告文案的写作要点

第八部分 企业广告文案写作(6学时)

1  企业广告概述

2  企业广告文案的写作

重点:企业广告文案的作用;企业广告文案的写作;

难点:企业形象广告文案;倡导性企业广告文案;危机公关型企业广告文案;

第九部分 公益广告文案写作(4学时)

1  公益广告概述

2  公益广告文案的写作

重点:公益广告文案的写作

难点:公益广告的主题;公益广告文案创意写作要点

第十部分 广告文案测试(2学时)

1  广告文案测试概述

2  广告文案测试的方法

重点:广告文案测试方法;

难点:广告文案测试的内容;广告文案测试方法;广告创作检核表

三、实验(实践)教学内容及要求

1、根据课堂讲授内容布置课后作业,对学生创作的作品仔细点评;

2、广告创意方法讨论与实践练习;

3、广告表现的原理与技巧的讨论与实践练习,掌握基本广告表现技巧;

4、不同媒体广告文案写作训练;

5、企业广告文案写作练习;

6、公益广告写作练习。

四、推荐教材及参考书

1. 推荐教材:(《广告文案写作》,初广志著,高等教育出版社 201212月出版。)

2. 参考书:(《广告文案写作》第二版 高志宏,徐智明著、中国物价出版社20028月出版.

五、考核方式及成绩评定

1. 考核方式:考查

2. 成绩评定:平时出勤、课堂提问、作业占总成绩50%,考试占总成绩50%

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  • 邓凌云

    武昌工学院

    邓凌云

    武昌工学院

    讲师,毕业于武汉大学,新闻传播学硕士,具有丰富的广告实践工作经验,长期从事广告教学工作,并取得较大的成绩。在专业期刊上发表学术论文多篇,‘’中国本土广告公司的经营发展浅析”、“三本院校广告实务课程体系创新研究“、”浅论新媒体环境下三本院校广告学人才培养新趋向“、“浅论中国传统文化元素在现代广告创意中的运用”等。学术研究课题有:湖北省教育科学“十二五”规划课题——广告学人才培养与就业现状研究-以武昌工学院为例,(项目编号2013B210);.武昌工学院重点课题:基于市场需求视角下的民办高校应用型人才培养模式研究-以广告学为例,(项目编号2012JY10);实践性科研项目:阿妹小点休闲食品经营管理系统策划等。
  • 马志远

    武昌工学院

    马志远

    武昌工学院

    副教授。主持和承担的教研和科研项目: 1. 省“十二五”规划,广告学人才培养与就业现状研究——以武昌工学院为例,编号2013B210,主持。 2.校级教育教学,基于市场需求视角下的民办高校应用型人才培养模式研究——以广告学为例,编号2012JY10,主持。 3.校级横向课题,湖北阿妹小点企业品牌管理研究,主持。 4.校级科学研究,大学校园广告投放效果评价模型研究与应用,编号2014KYZ12,主持。 5.省“十一五”规划2009年重点课题,湖北省独立学院可持续发展研究---基于应用人才培养视角,编号2009A051,参与。 6.省教学课题,《应用型人才培养“三位一体”实践教学体系研究》, 编号2009A051, 参与 主要学术论文和著作: 1.构建以就业为导向的民办高校应用型广告学人才培养模式《教育与职业》 2014.10 (核心) 2.“黑暗”中的道德升华:《发条橘子》的伦理解读 短篇小说 2015.092014.8 (核心) 3.On Governance of Celebrity Endorsements in False Advertising International Conference on Education and Educational Research 2013.08(ISTP收录) 4.儒家文化在广告文案创作中的运用探析 芒种 2015.09 (核心) 5.应用能力培养与实践教学 留学生 2015.1 6.名人代言虚假广告的制度缺陷探析 华人时刊 2014.05期 7.中西方电视广告诉求表现形式的差异分析 大众文艺 2013.13期 8.网络广告的互动性与个性化探析 电子制作2013.7 9.国外代言广告管理研究 大观周刊2013.11期 10.中西方电视广告诉求表现形式的差异分析 大众文艺 2013.13期 11.电视广告中视觉传播要素探析 艺术科技2013.5 12.名人代言虚假广告的表现形式及社会危害 商情2012.13 获得的表彰/奖励: 1.论文 社会实践—培养高校应用型人才的重课堂 2.2012年9月获湖北省第七次优秀高等教育研究成果一等奖 3.2013年10月获得湖北省第六届教育科学研究优秀成
  • 张晓晖

    武昌工学院

    张晓晖

    武昌工学院

    讲师,主持和承担的教研和科研项目; 1. “基于市场需求视角下的民办高校应用型人才培养模式研究——以广告学为例”,项目编号2012JY10,校级课题,排名位列第二。 主要学术论文和著作; 1.《<申报>史氏时代办报特色初探》(独撰),中国报道,2012.2,ISSN1673-5889。 2.《浅析弗莱的文学批评观》(独撰),商情,2013.1,ISSN1000-9671。 3.《浅论三本院校广告学办学定位如何与地方广告人才需求相结合》(独撰),华人时刊2014.2,ISSN1006-0278,CN32-0001/Q 4. 《娱乐综艺节目竞争力分析》(独撰),新闻前哨,2015.11,ISSN1003-2827 获得的表彰/奖励: 1. 指导学生鲍麒宇、苏冠豪在2014年中国辩论教育协会,华中地区中英文辩论赛中荣获二等奖,2014.3 2. 指导学生赵华在第七届全国大学生广告艺术大赛中荣获湖北分赛区优秀奖,2015.7 3. 2016年度,作为指导教师所指导的学生影视类广告作品,获得“第八届全国大学生广告艺术湖北分赛区(2016)二等奖”。
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